Agence web créative à Paris

Rechercher

Bad buzz : quand les marques provoquent le web !

Pour commencer, petit rappel de définition : un buzz est une technique de marketing viral, trouvant généralement sa source sur le web et orchestrée pour faire parler d’un produit, d’un service ou d’un évènement par le phénomène du bouche à oreille. L’objectif est de choquer, amuser, bref de susciter une émotion chez une cible définie, pour la faire réagir. Une technique qui a déjà démontré moulte fois son efficacité à condition d’être parfaitement suivie et maîtrisée. Le bad buzz c’est l’effet inverse, un bouche à oreille négatif, dont l’objectif est de véhiculer une mauvaise image d’un produit ou service et parfois, dans un but bien précis. Généralement subit et amplifié par les réseaux sociaux (en particulier Twitter), ce phénomène impose aux marques de prendre des mesures efficaces de gestion de crise. Mais que ce passe t’il lorsque les annonceurs le déclenchent et s’en servent comme d’un redoutable (et pas forcément efficace) outil de communication ?

L’engagement à moindre frais

On sait à quel point il est difficile de se différencier, en particulier sur le web, lorsque les annonces sont noyées dans un flux toujours plus riche d’informations. Un bad buzz, c’est l’occasion pour un annonceur de sortir du lot et d’ouvrir le débat avec ses fans ou prospects. C’est aussi s’autoriser une campagne à fort impact et à moindre frais. En effet, il suffit d’une fausse information, d’une image, ou d’une vidéo impactante, relayées par quelques influenceurs, pour que l’annonce fasse parler d’elle grâce aux réactions du grand public. Si cette information est relayée (gratuitement bien sûr) par les médias on et off line, tous les projecteurs se tournent alors vers la marque qui a l’attention de tous pour communiquer sur un nouveau produit ou simplement accroître sa notoriété. Les campagnes Carambar, Mikado, ou encore Rue du Commerce sont de bons exemples récents de bad buzz réussis !

Avec sa campagne annonçant la fin des blagues sur ses emballages, Carambar a suscité des réactions partout sur la toile et en magasin. L’annonce était évidemment une blague mais à eu un très fort impact sur l’engagement des consommateurs et les ventes en magasins !

Mikado et son Mikado Stick sans chocolat. Un bon exemple d’une campagne on et off-line qui a suscité un nombre record de réactions et de moqueries. Un contexte parfait pour dévoiler la véritable information : le lancement d’un Mikado King… avec deux fois plus de chocolat !

Dans cette campagne, Rue du Commerce annonce sur son compte Twitter que son site est désormais interdit aux femmes. Les médias relaient rapidement l’information, les hommes sont intrigués, les femmes décidées à ne pas se laisser faire, et les ventes du sites explosent en quelques heures !

Lorsque le bad buzz va trop loin…

En voulant faire parler d’elles à tout prix certaines marques franchissent les barrières de l’éthique. Un visuel, un slogan qui va trop loin et c’est toute la machine bad buzz qui s’actionne avec parfois de graves conséquences ! C’est le cas par exemple des campagnes Vita Liberté, Tefal et Numéricable présentées ci-dessous. Mais un autre type de bad buzz se développe rapidement avec la génération des digital natives : les détournements. En effet, cette nouvelle génération est née sur le web, en maîtrise donc les us et coutumes.. y compris les logiciels de traitement d’image ! Modification du message, changement de contexte, les exemples sont nombreux, souvent drôles et donc particulièrement viraux. Dans l’actualité récente, qui n’a pas rigolé devant les détournements de Marine Le PenSerge Aurier, ou encore de cette habituellement très sage Martine !

La désormais célèbre campagne de Vita Liberté, qui hameçonne ses futures (ou pas) adhérentes avec un slogan des plus provocateurs… Résultat ? Une campagne qui suscite de vives réactions, mais plus négatives que positives !

Une campagne de TEFAL qui fait scandal sur les réseaux sociaux et auprès des associations féministes, mais qui aurait été publiée par « erreur »… Un bon gros bad buzz, aux lourdes conséquences pour la marque !

Et pour finir l’illustration, ce Bad Buzz signé Numéricable pour une campagne à l’humour discutable. La marque a ensuite réagi en publiant un visuel se moquant des hommes, trop tard…

Le bad buzz est une stratégie dangereuse à bien des égards. Une campagne non maîtrisée et c’est toute l’image d’une marque qui peut plus ou moins durablement être entachée. Outre le message, il est essentiel de prêter une attention toute particulière au contexte de publication (géopolitique, sociale, etc.), aux moyens utilisés, mais aussi à la cible de la campagne et à l’ensemble des réactions qu’elle pourrait engendrer. Un pari dangereux donc, mais une stratégie largement payante lorsqu’elle est parfaitement orchestrée.

Pour aller plus loin : Les cinq plus gros bad buzz de 2015 / Etude de cas : Nutella  – Volkswagen 

Top